K -ettevõtte tervisetoodete turundusstrateegia uurimine Hiinas ⅲ

3. peatükk K praeguse olukorra ja olemasolevate probleemide analüüs

3.1 Sissejuhatus K -i ettevõttesse

K Company asutati USA -s Los Angeleses 1980. aastal. Ettevõtte esimene toode oli valgu segajook. Toitumisalana võib see saavutada inimeste kaalukaotuse vajadused kalorite kontrolli kaudu; Samal ajal on ettevõte müünud ​​ja reklaaminud otsemüügi kaudu alates selle asutamisest. Selle kaubamärgi inspiratsioon pärineb idamaistest ürtidest. Asutaja loodab parandada inimeste kaaluprobleeme ja tervislikke seisundeid, tuginedes taimetaimede võimsusele.

Wecistanche Factory GMP, narkootikumidevaba, HACCP, Halal, Kosher ja mahetunnistus

Pärast ettevõtte asutamist laiendas ta järk -järgult oma maailmaturu Ameerika Ühendriikidest. Lõuna -Ameerika, Euroopa, Aasia ja muud piirkonnad on näidanud tugevat kasvu. K Company noteeriti USA New Yorgi börsil 2004. aastal. 2005. aastal käivitas K Company turunduse Hiinas otsemüügi kaudu. Pärast esimest kauplust (filiaal) Qingdaos avati erinevates provintsides ja linnades üle kogu riigi enam kui 50 haru. 2010. aastal purunes K Company 30. juubeli puhul selle esimene ülemaailmne toorainetootmise baas Hiinas Hunanis ja jõudis sel aastal Messi ja Barcelona jalgpalliklubiga sponsorlepingusse, sponsoreerides enam kui 110 rahvusvahelist sportlast, spordimeeskonda ja professionaalseid spordiüritusi kogu maailmas. 2011. aastal jõudis K -ettevõtte ülemaailmse jaemüük rekordiliselt 5,4 miljardit USA dollarit. Tulemuslikkuse kasvuga pöörab K ettevõte tähelepanu ka ülemaailmsele avalikule heaolule, parandab sihtasutuste projektide kaudu kogu maailmas laste tervist ning teeb koostööd erinevate riikide ja piirkondade kohalike omavalitsuste ja avalike hoolekandeorganisatsioonidega, et parandada inimeste toitumist ja elutingimusi. Kuulsa Ameerika otsemüügiajakirja Direct Selling News avaldatud 2022. aasta DSN Global 100 nimekirja (DSN Global 100) andmetel, mis põhines iga ettevõtte tulude tuludel 2021, oli K ettevõte kolmandal kohal, saavutades 5,8 miljardit USA dollarit. K ettevõte järgib tootekontseptsiooni "Seemnest lauani" ja kontrollib kõiki seoseid toorainetest, tootmisest, transpordist, müügist kuni tarbijate kasutamiseni, et tagada tooraine kvaliteedi, puhtus ja loomulik ohutus ning saavutada lõpptoodete kvaliteet ja ohutus tooraine tarneahela integreerimise kaudu. Bränd on pühendunud sellele, et pakkuda tuhandetele klientidele kõige arenenumaid, turvalisemaid ja kõige tõhusamaid tooteid, alustades seemnest eksklusiivsetes taludes kogu maailmas, range sõelumis- ja arenenud tootmistehnoloogia kaudu, kuni kogu tööstusahela iga seos tarbijalauaga kontrollib rangelt toidukvaliteeti ja ohutust. K Company on oma Hiina tehases kasutusele võtnud maailma juhtivat tahvelarvutit ja pulbri toidukvaliteedi tootmist ning täisautomaatseid pakendiliine. Tootmiskeskkond vastab Hiina tervishoiuministeeriumi tervisliku toidutööstuse nõuetele ja tootmisprotsess võtab kasutusele praegused arenenud tehnoloogiad, näiteks otsene pulbrilablitus ja läbipaistev kilekattega.

Viimastel aastatel on K -ettevõte toodete kvaliteedistandardite parandamiseks pidevalt suurendanud oma investeeringuid tooteuuringutesse ja arendustesse; Näitena 2020. aastal on ettevõte teinud seotud teadusvaldkondadesse, näiteks tooteuuringute ja arendustegevuse, tehniliste toimingute, teadus- ja tehnoloogiliste asjade, kvaliteeditagamise/kontrolli, toote ohutuse ja toodete vastavus, tohutu investeeringu peaaegu 25 miljonit USA dollarit. Samal ajal on toitumisasjadesse investeeritud umbes 11 miljonit jüaani fondi. Ettevõttel on nüüd enam kui 300 teadlast kogu maailmas, sealhulgas enam kui 30 arsti, ning ta on asutanud toitumise nõuandekomitee, mis koosneb erinevate valdkondade ekspertidest, näiteks toitumine ja tervis, et pakkuda toitumisalaseid teadmisi, füüsilisi koormusi ning tervisliku eluviisi konsultatsioone ja tervisliku eluviisi konsultatsiooni ja koolitusi oma maailmaturustajatele ja klientidele. Nende hulgas on palju maailma juhtivaid tööstuse eksperte, näiteks dr Louis Ignarro, kellele pälvis 1998. aastal Nobeli meditsiiniauhind "lämmastikoksiidi" ja selle paljude tervisemõjude avastamise eest inimkehale. Kokkuvõtlikult võib öelda, et K -ettevõte toodab "inimeste, masinate, meetodite, materjalide ja keskkonna" viie peamise teguri garantii USP -le (Ameerika Ühendriikide Pharmacopeaia) vastavaid tooteid. Globaalselt on Hiina turul alati olnud K -ettevõtte keskmes. Juba 1997. aastal hakkas ta investeerima Hiinasse. 1998. aastal asutas see Jiangsu Suzhou linnas tootmisbaasi. Praegune peakorter asub Shanghai Rafflesi väljakul. Toote täpse positsioneerimise ja varajase turule sisenemise tõttu on see hõivanud suure hulga tarbijaid ja lojaalseid fänne.
K ettevõtte tulemusi Hiinas võib kirjeldada kui õitsevat. Pärast seda, kui K Company sai oma otsese müügilitsentsi 2005. aastal, on ettevõtte tulemuslikkus 2018. aastal kasvanud midagi 6,19 miljardit RMB tipuks (nagu näidatud joonisel 3.1).
Kuid turukonkurentsi intensiivistumisega, eriti Interneti-e-kaubanduse jõudude ja K-ettevõtte drastiliste personali ebastabiilsuste pärast 2017. aasta pärast 2017. aastat on selle tulemuslikkus alates 2018. aastast langust jätkunud ja langus ei ole lõppenud enne 2022. aastat.

Joonis 3-1 Hiinas asuva ettevõtte müügi- ja kasvutendentsisuund aastatel 2005–2022

3.2 Sissejuhatus K ettevõtte Hiina tootemaatriksisse

K -ettevõttel on Hiinas praegu 58 SKU -d, mis jagunevad peamiselt nelja kategooriasse. Esimene on Daily Nutrition Series, mis hõlmab 48 SKU -d, teine ​​on Target Nutrition seeria, mis sisaldab 20 SKU -d, ja kolmas on spordi toitumissari, mis hõlmab vähem tooteid, ainult 4 SKU -d; Lõpuks müüakse Hiinasse ülemeremaade impordi kaudu 8 SKU -d, see tähendab, et "ülemereoste" tooted.
Toodete looduse klassifikatsiooni vaatenurgast on 19 neist tervisetooted, sealhulgas tervisemõjudega tooted. Toodete peamine tervisemõju on immuunsuse parandamine, kehakaalu kaotamine, väsimuse leevendamine, soolestiku niisutamine ja mikroelementide täiendamine jne; Ülejäänud 39 toodet on tavalised toidud. Toote olemuse vaatenurgast on 33 neist pulbritooteid, 15 on tabletttooted, 4 on kapslid, 3 on kihisevad tabletid ja ülejäänud 3 on söögivalmis kondiitritooted, pehmed kommid ja joogid.

Ettevõtte ametliku teabe kohaselt on K -ettevõte alates asutamisest 1980. aastal kasutanud valkude segajooke (üldtuntud kui "piimakokteile") jatoitainete toidulisandite tabletidselle põhitoodetena. Nende toodete kombinatsiooni kaudu saavutab see toiteväärtusega tasakaalustatud ja madala kalorsusega söögikordade asendamist, moodustades sellega inimkehas kalorite lõhe ja saavutades lõpuks kaalulanguse eesmärgi. See tervislik ja tõhus kaalulanguse viis koos otsemüügi vormiga levis kiiresti paljudesse riikidesse ja piirkondadesse kogu maailmas eelmisel sajandil ja 21. sajandi alguses. Söögi asendamise valdkonnas on K ettevõtte turuosa maailmas; Rahvusvaheliselt tuntud teadurühma "Euromonitor International" 2022. aasta ülemaailmse kaubamärgi turu -uuringu käigus hinnati K -ettevõtet maailma esimeseks kaubamärgiks terviklikus söögikordade asendamise kategoorias javalkude toitumise toidulisandid. Ainuüksi 2021. aastal müüs K Company enam kui 1,9 miljardit tassi piimakokteineid ja kasutas oma toodetes umbes 34,2 tonni kvaliteetset valku. Nendest toitainetest piisab umbes 34 rahvusvahelise olümpia standardse basseini täitmiseks.
Ettevõtte sisemiste andmete kohaselt moodustasid 2021. aasta iga -aastase käive ajal piimakokteilide absoluutse osa 41,3%, mis on ettevõtte tulemuslikkuse peamine toode. Kui lisatakse kaalukontrolli abistavaid tooteid, võib aastakäive ulatuda 65%-ni.

3.3 K ettevõtte turundusstrateegia hetkeseisu ja probleemid

K -ettevõtte turutulemused Hiinas on muutunud vähenemiseni, rõhutades langust. Lisaks riikliku poliitika, tööstuse järelevalve ja turunduskeskkonna survele on tegelikult ka tema enda turundusstrateegiaga teatud probleeme. See artikkel viib läbi valdkonnauuringuid ja visiite, suhtleb K -i töötajate ja mõne turunduspersonaliga ning analüüsib K ettevõtte olemasolevaid turundusprobleeme 4P turunduse seisukohast pärast kokkuvõtet.
3.3.1 Toostrateegia praegune olek ja probleemid
Lõppklientide tervishoiu- ja toitumisettevõttena on tooted ettevõtte tuum. Ainult toote konkurentsivõime tõeliselt parandades, saab tarbijate muutuvate vajaduste rahuldamise ning turu arengu ja muutuste tempoga sammu pidada, et on võimalik ettevõtte jaoks pidevat sissetulekut ja kasumit luua. K -ettevõttel on oma tootestrateegias järgmised peamised probleemid:

1. ühe tootekategooria, mis ei suuda täita kasvavat tarbijate nõudlust

Nagu ülalpool analüüsitud, on K -ettevõttel praegu 58 SKU -d ja pärast sarnaste toodete erinevate maitseainete ja pakendite ühendamist leitakse, et ettevõttel on ainult 36 toodet. Pärast Hiinasse sisenemist 2005. aastal on ettevõte lisanud pärast 17 -aastast arengut ainult 20 toodet, alustades 16 tootest, keskmiselt üks toode on lisatud aastas. Lisaks ei ole enamikku tooteid pärast nende käivitamist täiendatud ja toote koostisosad on endiselt samad, mis Hiinasse esmakordsel sisenemisel. Sel perioodil kohandati ainult tootepakendit ja maitset.
Võrreldes turu peamiste konkurentidega on K -ettevõttel toodete mitmekesistamises tohutu lünk. Take näiteks Ameerika Ühendriikide otsemüügifirma ja tervishoiuhiiglane Amway. Amwayl on ainuüksi Hiinas 93 ametlikku toitumist; Lisaks tuntud kodutehnoloogia, koduhooldus, isikuhooldus, nahahooldus, moe- ja ilutooted saavad tarbijad Hiinas osta kokku 424 Amway toodet. Sarnaselt on tervisetoodetele keskendunud ja viimastel aastatel tekkinud tervishoiu jaoks kokku 124 erinevate kategooriate tervise- ja toitumistoodet, mis hõlmavad ainuüksi tervislikku kaubamärki, mis hõlmab kõiki vanuserühmi, erinevaid funktsioone ja erinevaid müügikanalite tooteid (näiteks e-kaubanduse eripakkumised). Lisaks omavad tervishoiu baarid ka selliseid alamoone nagu Jianliduo, YEP ja eluruumi teadus- ja arendustegevuse ja omandamise kaudu. Selle tootemaatriks on väga suur, mis vastab peaaegu kõigile imikute, laste, teismeliste, täiskasvanute ning keskealiste ja eakate inimeste tervisevajadustele. Seetõttu erineb K ettevõte oma konkurentidest toote koguse ja toote mitmekesistamise osas üsna erinevalt. Tootefunktsioonide osas tuleb rikkalikkust parandada ka. Tootemõjude vaatenurgast moodustavad kaalukaotustooted 30 toodet, millel on otsene mõju, et kui ligi 90% tarbijatest mainib K -i ettevõtte kaubamärki ja tooteid, on "kaalulangus" muutunud nende ainsaks muljeks. Seevastu teiste funktsioonidega tervise- ja toitumistoodetel on harva "plahvatusohtlikke" tooteid, mis võivad kiiresti omandada suuremahuliste tarbijate armastuse ja tunnustamise. Kaudne tagajärg on see, et tarbijatel on brändist stereotüüpne mulje, mis mõjutab kogu kaubamärgi arengut.
Vaadates kogu K -ettevõtte tootesarja, ei ole tooteid praeguse muutumise ja pidevalt ajakohastatud tarbijanõudluse kontekstis õigeaegselt ajakohastatud. Euromonitori uuring Hiina turul tervishoiutöötajate tarbijate kohta on Post -90 põlvkonnast saanud suur tervishoiutoodete tarbija ning nende kolm parimat tervise- ja tervishoiuvajadust on: emotsionaalne tervis (26%), kehahaldus (22%) ja une tervis (14%). On näha, et lisaks kehahalduse valdkonna katmisele ei ole K -ettevõtte tooted ka kahes peamises emotsionaalse tervise ja une tervise valdkonnas.
On näha, et nii toodete kui ka tootefunktsioonide arvu tuleb täiustada ja optimeerida, et rahuldada pidevalt muutuvaid turu- ja tarbijavajadusi.

2. Tootepakend on mahapoole, kasutamise mugavus on halb ja seda pole lihtne levitada; Tootevorm on halvasti uuenduslik.

Kogu K -ettevõtte pakend on muutnud iga toote teksti, pilte ja toote kirjeldusi alates selle käivitamisest alates ettevõtte asutamisest ning pakendi vorm pole palju muutunud.
Traditsiooniline tervishoiuteenuste pakend on enamasti pudelid ja purgid ning sama kehtib ka K -i toodete kohta. Toote etikett on kinnitatud valge purgi välisküljele, mis paneb inimesi seda hõlpsalt seostama "narkootikumidega". Samal ajal on K Company 58 toote hulgas 33 pulbrit, 15 tabletti ja 4 kapslit; See "narkootikumide"-sarnane tootevorm koos vananenud pakendiga, tervishoiuteenuste turu väljatöötamise varases etapis infosümmeetria tõttu soodustab ettevõtetele, et seostada tervishoiutooteid ravimitega teatud määral, võimaldades seeläbi tarbijatel rohkem osta. Selles etapis, kui turukonkurents on eriti äge, on tarbijate vajadused mitmekesisemad, eriti noorte tarbijate uute jõudude tõusuga, kalduvad tarbijad rohkem kasutama selliseid meetodeid nagu pehmed kommid, kiirtoidud ja joogid tervishoiu toitude ja toitumistoodete kasutamiseks tõhusalt, mugavalt ja moekalt; Samal ajal valib rohkem tarbijaid noore ja moodsa pakendiga tooteid, mis tõstavad esile isiksust, mis võib rahuldada ka noorte tarbijate soovi jagada ja mida saab igal ajal sotsiaalmeedias jagada, tuues esile nende isiksuse ja väärtuse pakkumise.
K -ettevõtte tavatoodete ja konkureerivate ettevõtete võrdlusest võime leida, et tootepakendid on tarbijate peavoolu esteetikast maha jäänud.